Agence Klaviyo : relier Klaviyo à la boutique, au CRM et à l’ERP sans doublons

Prenons ACME Maison, une marque de décoration vendue en ligne et en boutique (exemple fictif). Claire y achète depuis 2016, surtout en magasin. Un samedi, elle s’inscrit à la newsletter. Le lendemain, Klaviyo lui envoie le message prévu pour les nouvelles inscrites : « Bienvenue chez ACME Maison, profitez de 10 % sur votre première commande ». Le flow a fonctionné. Il ignorait seulement que Claire était déjà cliente.

Ce n’est ni un défaut de Klaviyo, ni une erreur de l’agence. C’est une question de données : ce que Klaviyo reçoit, d’où, à quel rythme, et à quel identifiant il le rattache. Le choix d’une agence Klaviyo commence donc par une question : votre projet porte-t-il sur les messages, ou sur les données qui les déclenchent ?

Klaviyo ne remplace pas le CRM commercial

Ce que Klaviyo fait très bien

Klaviyo est conçu pour le e-commerce. Il tient des profils (une personne, ses coordonnées, ses consentements), reçoit des événements (un produit consulté, un produit ajouté au panier, une commande passée), calcule des segments à partir des deux et déclenche des flows quand une personne fait une action précise. Notre fiche Klaviyo présente ses fonctionnalités ; ici, ce qui compte, c’est ce que Klaviyo ne voit pas.

Ce qu’il ne sait pas de vos clients

Klaviyo connaît ce que la boutique lui transmet. Le reste lui échappe tant que personne ne le lui envoie.

• Les achats en magasin. Quand ils passent par une caisse et un ERP distincts de la boutique en ligne.
• Les comptes B2B. Un revendeur ou un client professionnel existe dans le CRM avec ses conditions, souvent derrière l’e-mail d’un acheteur qui change.
• Le commercial attitré. Il négocie avec un client ; Klaviyo envoie à ce client une promotion le même jour.
• Les retours et les avoirs. Les intégrations de boutique ne transmettent que les remboursements enregistrés dans la boutique ; un retour traité seulement dans l’ERP n’arrive pas dans Klaviyo.

Pourquoi « Klaviyo CRM » est une question mal posée

On lit souvent « Klaviyo CRM », comme si l’outil pouvait remplacer le CRM. Klaviyo se présente lui-même comme le CRM conçu pour les marques B2C, et le distingue des CRM pensés pour les cycles de vente B2B. Les deux ne font pas le même travail : l’un s’organise autour du consommateur et de ses achats, l’autre autour des équipes commerciales. La bonne question n’est pas « Klaviyo ou un CRM », mais « quel outil fait foi sur quelle donnée, et que faut-il envoyer à Klaviyo pour qu’il cible juste ». C’est le même raisonnement que pour choisir entre CRM intégré ou CRM central.

Klaviyo envoie très bien les messages. Il ne sait de vos clients que ce que vous lui avez dit.

Ce que Klaviyo doit savoir, et rien de plus

Le réflexe, quand Klaviyo manque d’informations, est de tout lui envoyer. C’est l’erreur inverse : chaque champ synchronisé est un champ à maintenir et à protéger. On ne transmet à Klaviyo que ce qui sert à cibler, à déclencher ou à exclure.

Ce que la boutique lui donne déjà

L’intégration de Klaviyo avec la boutique, sur PrestaShop comme sur Shopify, lui apporte l’essentiel du comportement en ligne : comptes clients, commandes, produits commandés, ajouts au panier et paiements commencés.

Ce que le CRM doit lui apporter

Peu de champs, mais décisifs : le statut du client (prospect, client actif, compte B2B, ancien client), le commercial attitré quand il y en a un, et un indicateur « ne pas solliciter » quand une négociation est en cours ou qu’un litige est ouvert. Ils servent surtout à exclure, et évitent la promotion envoyée au mauvais moment.

Ce que l’ERP doit lui apporter

Les achats hors ligne, les retours et les avoirs, le statut de fidélité. Pas chaque ligne de facture : un résumé suffit (dernier achat en magasin, nombre de commandes, catégorie de client). C’est ce qui aurait évité à Claire son message de bienvenue.

Ce qui ne doit jamais y entrer

Les notes commerciales, les données de paiement, les champs libres, les informations internes sur un litige. Rien de cela ne sert à cibler un e-mail, et tout devient un risque une fois copié dans un outil de plus. La règle : si la donnée ne change ni le destinataire, ni le moment, ni le contenu d’un message, elle n’a rien à faire dans Klaviyo.

D’où viennent les doublons dans Klaviyo

Deux profils pour la même personne, ce sont deux historiques incomplets, deux segments faux et parfois deux envois. La méthode pour corriger les doublons sans les recréer vaut aussi ici ; voici les quatre situations propres à Klaviyo qui en produisent presque tous.

L’e-mail comme seule clé

Klaviyo reconnaît un profil par son e-mail, son numéro de téléphone ou un identifiant externe, qui associe le profil à la fiche d’un autre système. Si l’e-mail est le seul lien, chaque changement d’adresse risque de créer une nouvelle personne : l’adresse personnelle pour la newsletter, l’adresse professionnelle pour une commande, l’adresse mal saisie en caisse. L’identifiant externe ne suffit pas à l’éviter : Klaviyo ne s’en sert pas pour fusionner les profils, et sa documentation prévient qu’il peut produire des doublons. Le rapprochement se fait donc en amont : un identifiant client commun, celui du CRM ou de l’ERP, sert à retrouver la bonne personne avant l’envoi vers Klaviyo.

Les commandes passées sans compte

La commande sans compte arrive dans Klaviyo avec l’e-mail saisi. Si cette adresse diffère de celle du compte client ou de la fiche du CRM, Klaviyo n’a rien pour les relier : il ne fusionne deux profils que lorsque leurs identifiants sont reconnus ensemble. Il faut décider à l’avance comment ces commandes se rattachent : par l’e-mail, par le téléphone, ou par un rapprochement fait ensuite dans le CRM.

Plusieurs boutiques, plusieurs pays, plusieurs listes

Une boutique par pays, une boutique B2B à côté de la boutique grand public, une liste par marque : chaque source peut écraser les propriétés posées par une autre. Avant de brancher, on écrit quelle source alimente quelles propriétés.

Le consentement enregistré à deux endroits

Klaviyo gère le consentement par canal, l’e-mail et le SMS séparément. La boutique et le CRM en gardent souvent une trace. Sans synchronisation, une désinscription faite dans Klaviyo n’arrive pas dans le CRM, et le contact revient à la prochaine importation de fichier. Or la CNIL rappelle que le consentement à la prospection par e-mail peut être retiré à tout moment, et que chaque message doit permettre de refuser simplement toute nouvelle sollicitation. On désigne donc un seul outil qui fait foi, et chaque changement suit vers les autres. La question rejoint celle des durées de conservation dans le CRM.

Le sens et le rythme de chaque flux

Une fois les données choisies, il reste deux décisions par donnée : dans quel sens elle circule, et à quel rythme. Une désinscription qui met un jour à atteindre le CRM laisse un jour pour une erreur.

Klaviyo et la boutique

C’est le flux le plus simple : l’intégration existe entre Klaviyo et PrestaShop comme entre Klaviyo et Shopify. Il reste à vérifier ce qu’elle fait des commandes sans compte, des boutiques multiples et du consentement recueilli à la commande. Les commandes, le stock et le catalogue entre la boutique et l’ERP relèvent d’un autre chantier : nous avons détaillé comment relier PrestaShop au CRM et à l’ERP.

Klaviyo et le CRM : ce qui part, ce qui revient

Vers Klaviyo partent le statut du client, le compte B2B et le commercial attitré. De Klaviyo reviennent les désinscriptions et les changements de consentement, au plus vite, puis, si les commerciaux s’en servent, un résumé de l’activité e-mail (dernier flow reçu, dernier clic). Le lien se fait par l’API ou par une plateforme d’intégration, Make par exemple.

Klaviyo et l’ERP : commandes hors ligne, retours, fidélité

L’ERP envoie les achats en magasin, les retours, les avoirs et le statut de fidélité, le plus souvent une fois par jour. Il ne reçoit rien de Klaviyo. Le point délicat est l’identité : un achat en caisse sans e-mail ne se rattache qu’à un identifiant client ou à une carte de fidélité.

Choisir une agence Klaviyo selon le chantier

Sous le nom d’agences Klaviyo, on trouve deux métiers. Les agences emailing conçoivent les flows, les campagnes, les créations et la stratégie de segmentation. Les spécialistes des données construisent le modèle client, la clé, le consentement et les flux avec le CRM et l’ERP.

Quand une agence emailing suffit

Une seule boutique en ligne, un identifiant client commun, un consentement géré dans un seul outil, et rien à faire entrer depuis le CRM ou l’ERP : l’intégration de la boutique fait le travail, et l’enjeu devient la qualité des messages. Une agence emailing Klaviyo est alors le bon choix.

Quand il faut un spécialiste des données

Dès que Klaviyo doit connaître des achats en magasin ou un statut du CRM, ou que des désinscriptions doivent revenir dans le CRM, le projet devient un projet de données. Un spécialiste Klaviyo côté données écrit la clé client, choisit avec vous la source du consentement, construit les flux et contrôle les doublons après le branchement.

Les questions à poser avant de signer

Demandez d’abord sur quel identifiant le prestataire reconnaîtra un même client d’un outil à l’autre. Demandez-lui ensuite où vivra le consentement, et par quel chemin une désinscription faite dans Klaviyo atteindra le CRM. Interrogez-le sur la reprise de l’existant : profils déjà en double, listes importées, anciens segments. Enfin, sur la suite : qui maintient les flux après la mise en service, qui est prévenu quand l’un d’eux s’arrête, et ce qui arrive aux envois pendant ce temps.

Une agence emailing rend les messages meilleurs. Un spécialiste des données fait en sorte qu’ils partent vers les bonnes personnes.

Par où commencer

Le projet mené avec Café Joyeux partait du même constat : son CRM Salesforce et sa boutique PrestaShop ne communiquaient pas efficacement. Nous avons migré le CRM vers HubSpot avec la reprise des données, relié le CRM et la boutique par des flux bidirectionnels construits avec Make, automatisé les commandes et intégré des outils marketing.

Pour un projet Klaviyo, nous recommandons trois étapes.

1. Écrire la clé client. L’identifiant qui relie une personne d’un outil à l’autre, et ce que l’on fait quand il manque.
2. Choisir la source du consentement. Un seul outil fait foi pour l’e-mail et le SMS ; une désinscription faite ailleurs lui revient, et il la transmet aux autres.
3. Brancher un flux à la fois. Commencer par celui qui évite l’erreur la plus visible, contrôler les doublons, puis passer au suivant.

Le diagnostic en tête d’article vous donne le type de prestataire qu’il vous faut et un premier cahier des charges. Pour le chantier de données, nous savons relier le CRM au reste du système, boutique et ERP compris.